Linda Sosiaali- ja kasvatusalan yrittäjyysvalmennus 5 op.
20.11.2023
Johdanto
Digitaalinen markkinointi eli lyhyesti digimarkkinointi on noussut 2010- luvulta laajasti käytetyksi termiksi, jolla viitataan nykyajan tärkeimpiä digitaalisia alustoja hyödyntävään markkinointiin. Digimarkkinoinnin voi määritellä markkinoinniksi, jossa hyödynnetään digitaalisia teknologioita. Kirjan kolme painopistettä ovat markkina-analyysi ja sen pohjalta rakennettu kilpailuetu ja arvolupaus, digitaalinen markkinointiviestintä kuten hakukonemarkkinointi ja sosiaalisessa mediassa tapahtuva markkinointi sekä markkinointiviestinnän lopputulemana, yrityksen myynnin lisääminen uusia asiakkaita hankkimalla tai olemassa olevien asiakkuuksien elinkaariarvoa kasvattamalla. Kirjassa kuvataan MRACE- malli, joka on Suomen Digimarkkinoinnin lanseeraama malli, joka pohjautuu RACE- malliin. MRACE- nimi tulee siitä, että RACE- malliin on lisätty uudeksi osa-alueeksi mittaaminen (measure), jonka kirjailijat katsovat olevan kiinteä osa digitaalisen markkinoinnin toteutusta.
Teknologian kehitys ja valinta
Digitaalisessa markkinoinnissa hyödynnetään teknologian kehitystä. Markkinointiin liittyvät teknologiat voidaan jakaa ”Front-end” ja ”Back-end” teknologioihin. Front end- teknologia on asiakkaiden havaittavissa ja käytettävissä olevia teknologioita kuten verkkosivut, verkkokaupat, hakukoneet ja sosiaalinen media.
Back end- teknologiat eivät ole kuluttajalle suoraan havaittavissa. Nämä teknologiat mittaavat, kohdentavat ja personoivat digitaalista markkinointia. Yritys voi hyödyntää back end- teknologiaa keräämällä tietoa asiakkaistaan ja kohdentamaan tuotteen oikealle asiakasryhmälle ennalta määrättyjen kriteerien mukaisesti. Tekoäly ja sen alaluokat ovat kehittyneet viimevuosina runsaasti, joka mahdollistaa entistä tarkempaa datan analysointia kuten kuvien tunnistus ja äänen muuttaminen tekstiksi ja tekstissä esiintyvien teemojen tunnistus. Digitaalisen markkinoinnin kannalta tekoälyn kasvu vaikuttaa siihen, että voimme kerätä ja analysoida monipuolisesti asiakkaiden käyttäytymistä ja markkinoiden muuttumista päätöksenteon tueksi.
Erilaisia teknologioita on paljon, ja yrityksen tulee huomioida mitä yritys tavoittelee ja mihin ongelmaan se etsii ratkaisua. Teknologia itsessään ei ratkaise ongelmaa, vaan on hyvä väline yrityksen laadukkaaseen toimintaan ja tehokkuuteen. Yrityksen ei ole mahdollista käyttää kaikkia teknologioita, vaan valita niistä omaan liiketoimintaan sopivimmat ja tuottavimmat.
Ostoprosessi asiakkaan näkökulmasta
Digitalisaatio tarjoaa kuluttajille ja asiakkaille rajattoman määrän erilaisia medioita, sisältöjä ja tarjoamia. Ostajat tukeutuvat ostoprosesseissa kaikissa ikäluokissa yhä useammin hakukoneisiin, yritysten verkkosivuilla olevaan tietoon, brändien sivustoihin, hintavertailusivustoihin, toisten käyttäjien arviointeihin ja kommentteihin sekä sosiaalisen median sisältöihin ja vaikuttajiin.
Perinteisen ostoprosessi kulku kuvataan 5 vaiheisena, johon kuuluu 1. Tietoisuus 2. Tiedon etsintä 3. Vaihtoehtojen vertailu 4. Ostopäätös 5. Oston jälkeinen käyttäytyminen. Digitalisaatio ei ole muuttanut ostoprosessin kulkua, mutta se on vaikuttanut eri ostoprosessien vaiheiden ilmentymiseen ja niihin liittyvään toimintaan. Esimerkiksi vaikuttajamarkkinointi on tuonut ihmisille uusia ärsykkeitä tulla tietoiseksi tarpeistaan. Osto voidaan tehdä suoraan verkkosivulta ja kokemukset tuotteesta tai palvelusta voidaan jakaa paremmin. Näin asiakas voi vaikuttaa myös muiden ihmisten ostopäätöksiin. Asiakkaan etu ostoprosessissa on parantunut huomattavasti, kun asiakas pääsee vertailemaan hintoja, lukemaan asiakaspalautteita ja valitsemaan suuresta valikoimasta tuotteita.
Digitaalisen markkinoinnin strategia
Digitaalisella markkinoinnin strategialla tarkoitetaan pitkän aikavälin suunnitelmaa, jossa se saavuttaa asetetut tavoitteet. Strategia tarjoaa markkinoinnille rajat ja suuntaviivat, mutta yritysten tulee huomioida jatkuvasti muutoksessa digitalisoituvassa liiketoimintaympäristössä. Digitaalisen markkinoinnin tavoitteita konkreettisia tavoitteita ovat myynnin lisääminen, asiakkaiden palveleminen, asiakasdialogin rakentaminen, kustannustehokkuuden parantaminen tai brändin rakentaminen. Tavoitteita asettaessa tulee huomioida, että ne ovat liiketoiminnalle oleellisia. Kirjassa tavoitteiden määrälle nyrkkisääntönä yritykselle on kolmesta viiteen tavoitetta. Tavoitteita ei tulisi olla liikaa eikä liian vähän, jotta strategian hallinnointi ja tavoitteisiin pääseminen helpottuu.
MRACE- malli
Dave Chaffey on kehittänyt yhden digitaalisen markkinoinnin käytetyimmistä malleista. Mallin nimi on RACE, joka tulee sanoista Reach, Act, Convert ja Engage. RACE- malli alkaa suunnittelulla, jossa luodaan kokonaisvaltainen strategia. Strategia sisältää tavoitteet ja suunnitelman niihin pääsemisestä. Mallin esimmäinen vaihe Reach eli tavoittavuus tarkoittaa tietoisuuden luomista yrityksen brändistä, tuotteista ja palvelusta. Mallin toinen vaihe Act, on lyhennetty sanasta interact eli vuorovaikutus. Toisen vaiheen vuorovaikutuksellisia elementtejä ovat esimerkiksi rekisteröityminen verkkokaupan kanta-asiakkaaksi, somesisällöstä tykkääminen ja uutiskirjeen tilaaminen. Kolmas vaihe, Convert eli konvertoiminen viittaa ostamiseen joko digitaalisessa kanavassa tai offline kanavassa. Mallin viimeinen on vaihe Engage eli sitouttaminen, joka digitaalisessa markkinoinnissa tarkoittaa pitkäaikaisen asiakassuhteen luomista digitaalisia kanavia hyödyntämällä.
MRACE- malli eroaa RACE- mallista Measuren eli mittaamisen avulla. Mittaamisen tarkoituksena on kehittää digitaalista markkinointia entistä tuloksekkaammaksi. MRACE- mallin ei ole tarkoitus tulla koskaan valmiiksi, vaan se ohjaa digitaalista markkinointia jatkuvasti paremmaksi ja testaa uusia keinoja tulosten parantamiseksi. Jatkuva kehitys on myös tärkeää koska digitaalinen markkinointi on jatkuvasti muuttuva toimintaympäristö, jossa asiakaskäyttäytyminen, teknologia ja kanavat elävät ja muuttuvat. MRACE- mallissa tärkein tavoite on muuttaa monikanavaisuus mitattavaksi kokonaisuudeksi.
Digitaalisen markkinoinnin keinot
Tärkeimmät digitaalisen markkinoinnin keinot ovat yrityksen omat verkkosivut, sisältömarkkinointi, hakukonemarkkinointi, markkinoinnin automaatio sekä sosiaalisen median markkinointi.
Verkkosivut ovat usein näistä tärkein, sillä digitaalisuuden rakentaminen aloitetaan luomalla yritykselle verkkosivut. Verkkosivut sisältävät yleensä ainakin yritysten tuotteiden esittelyn, ja mahdollisesti verkkokaupan, ajankohtaiset asiat, linkit sosiaalisen median kanavoihin, sijoittajaviestinnän, analytiikan ja yhteystiedot. Verkkosivujen tärkeys korostuu jatkuvasti koska yhä useampi ostopäätös ja myynti tapahtuvat verkossa. Verkkosivustot ovat myös ainoita kanavia, jotka ovat yrityksen omistamia. Verkkosivuille olennaista on niiden toimivuus kaikilla laitteilla ja hakukoneystävällisyys. Hakukoneystävällisyydellä tarkoitetaan, että se nousee hakutuloksissa, jotta asiakkaat löytävät sivustolle. Maksetun mainonnan avulla voidaan myös nostaa verkkosivua esille, mutta silloin mainonnan kulut ovat helposti kilpailijoita enemmän. Verkkosivuston ulkoasun tulee olla selkeä ja helposti käytettävä. Hyvä ulkoasu lisää luottamusta verkkosivulla vierailevia kohtaan. Helposti täytettävät ja kevyet lomakkeet, klikattava puhelinnumero ja sähköposti, saa asiakkaan ottamaan yhteyttä.
Sisältömarkkinoinnilla tarkoitetaan kaikkea sisältöä, jonka yritys tuottaa. Sisällön tuottamisessa on tärkeää tehdä ostajapersoonia kiinnostavaa sisältöä. Videot herättävät usein tunteita ostajassa, joten niiden avulla voidaan kiinnittää asiakkaan huomio tuotteeseen tai palveluun. MRACE- mallissa eri vaiheissa tarvitaan erilaisia videoita. Reach- vaiheessa tärkeintä on saada katsojan huomio kiinnittymään videoon ja klikkaamaan mainoslinkkiä. Tähän vaiheeseen sopii lyhyt video, jossa mennään suoraan asiaan. Act- vaiheessa on tarkoituksena sitouttaa katsoja palveluun, jolloin videon tulisi olla pidempi. Convert- vaiheessa on tehtävänä muuttaa katsoja asiakkaaksi. Videon sisältö riippuu myytävästä asiasta. Jos myydään isolle yleisölle yksinkertaista kulutustuotetta, videon kannattaa olla lyhyt ja ytimekäs. Engage- vaiheessa edistetään asiakas pysyvyyttä opettamalla asiakas käyttämään tuotetta tai palvelua paremmin. Tarkoituksena voi olla myös muistuttaa asiakasta tuotteesta tai palvelusta.
Hakukonemarkkinoinnilla Suomessa tarkoitetaan lähes aina Googlea, sillä se on suomessa ylivoimaisesti käytetyin hakukone. Hakukoneoptimoinnilla tarkoituksena on kasvattaa verkkosivustoille hakunäkyvyyttä hakukoneissa ja liikennemäärää verkkosivustolla. Tähän vaikuttaa hakusanatutkimus, jossa selvitetään millä termeillä asiakkaat hakevat yrityksen tuotteita, sivuston toimivuus ja vahva domain eli verkkotunnus.
Markkinoinnin automaatiolla tarkoitetaan sisällön automatisoitua jakelua asiakkaalle sekä personoitua markkinointia. Markkinoinnin automaatio kerää asiakkaasta tietoja evästeen avulla, kun asiakas tilaa uutiskirjeen verkkosivuilla. Uutiskirjeen tilaaminen käynnistää automaattisen sähköpostiviestisarjan, joista pystyy selvittämään mistä asiakas on kiinnostunut ja mitä hän klikkaa verkkosivuilla. Automaation tarkoituksena on kertoa lisää asiakkaalle, asiakasta kiinnostavista sisällöistä, joka kasvattaa myyntimahdollisuutta. Markkinoinnin automaatio vaatii kuitenkin riittävän määrän sisältöä eikä pienellä sisällöllä automaatio pysty tunnistamaan mistä asiakas on kiinnostunut.
Sosiaalisen median markkinointiin sisältyy useita eri alustoja, jossa yritys voi tehdä mainontaa. Kirjassa käsitellään sosiaalisen median markkinointia Facebookin, Instagramin ja LinkedInin näkökulmista, koska näissä kanavissa on maksetun mainonnan mahdollisuudet pisimmällä. Vaikuttajamarkkinoinnilla pystyy kasvattavaan merkittävästi yrityksen tavoittavuutta ja vaikuttajien käyttökokemukset tukevat ostopäätöksiä.
Tulevaisuus digimarkkinoinnissa
Vielä viisi vuotta sitten ei pystynyt tehdä asioita, joita tänä päivänä tehdään digimarkkinoinnilla. Kirjailijoiden mielestä on vaikea kuvitella, millaisessa tilanteessa ollaan taas viiden vuoden päästä. Markkinoinnin kulta-aika oli 2010- luvun alussa, jolloin tuli mullistavia nykyaikaisia työkaluja kuten esimerkiksi Instagram, eikä viimevuosina ole tällaisia uusia työkaluja syntynyt. Tekoäly, 5 g, lohkoketjut ja digitaaliset ekosysteemit saattavat kuitenkin muutaman vuoden sisään mullistaa digitaalisen markkinoinnin vielä suuremmin. Siihen valmistautuessa on hyvä ottaa käyttöön MRACE-malli, joka kestää kyseisen muutoksen. Markkinointi ei enää ole liiketoiminnan ulkopuolella oleva tukimuoto, vaan se on yksi osa liiketoiminnan ytimestä. Kirjailijan sanoin: Markkinointi on lunastanut sinne kuuluvan paikkansa. Nyt on sinun vuorosi lunastaa omasi markkinoinnin ammattilaisena.