Johda henkilöstö asiakaskeskeisyyteen

Referaatti kirjasta: Johda henkilöstö asiakaskeskeisyyteen. 
Juuti, P. 2015. Johda henkilöstö asiakaskeskeisyyteen. Jyväskylä: PS-Kustannus.  

Riikka

Sosiaali- ja kasvatusalan yrittäjyysvalmennus 5 op

 
Johdanto 

Pauli Juuti tarkastelee asiakaskokemusta henkilöstöjohtamisen näkökulmasta kirjassaan Johda henkilöstö asiakaskeskeisyyteen. Juuti on valtiotieteen tohtori, emeritusprofessori ja tietokirjailija. Kirjassa kuvataan, kuinka tärkeää positiivinen asiakaskokemus on yrityksen menestykselle. Asiakaskokemuksesta on tullut organisaatioiden keskeisin kilpailutekijä ja kirjan mukaan jatkuva vuorovaikutus asiakkaiden kanssa on avain organisaatioiden joustavuuteen, innovatiivisuuteen ja menestykseen. Kirjassa kerrotaan, miten johtamisen avulla voidaan innostaa koko henkilöstöä tarkastelemaan kaikkea tekemistään asiakkaiden näkökulmasta. Kirjassa myös painotetaan, kuinka asiakaskokemuksen ymmärtäminen on elintärkeää kaikille organisaation palveluksessa oleville. Tämän kirjareferaatin tarkoituksena on tarkastella ainutlaatuisen ja mieleenpainuvan asiakaskokemuksen merkitystä yrityksen menestyksen kannalta.   
 
Mitä on hyvä asiakaskokemus ja mistä se muodostuu? 

Asiakkaiden kohtaaminen on kaiken liiketoiminnan keskiössä, ja nykypäivän asiakkaat asettavat yhä kasvavia haasteita organisaatioille. Asiakkaat ovat vaativampia kuin koskaan aiemmin ja valmiita vaihtamaan palveluntarjoajaa herkästi. Asiakkaat saavat nopeasti tietoa organisaatiosta, sen tuotteista ja palveluista muiden asiakkaiden kokemusten perusteella käyttämällä sosiaalista mediaa ja lukemalla verkossa olevia kommentteja.
 
Asiakastyytyväisyys on keskeinen tekijä, kun organisaatiot pyrkivät saamaan aikaan asiakasuskollisuutta. Kirjassa painotetaan, kuinka asiakaskokemuksen merkitys korostuu markkinoilla, joilla on runsaasti kilpailua, ja joilla tuotteita tai palveluita on vaikea erilaistaa. Asiakkaat etsivät organisaatioita, tuotteita ja palveluita, joista he saavat parhaan mahdollisen asiakaskokemuksen.  
Kirjan mukaan asiakaskokemuksen johtamisessa keskitytään aina yksittäisen asiakkaan kokemuksiin. Huomiota kiinnitetään siihen, millaisia kognitiivisia ja emotionaalisia kokemuksia asiakas saa ollessaan tekemisissä organisaation ja sen tuotteiden kanssa. Kun puhutaan asiakaskokemuksesta, tunne voi olla joko rationaalinen, tunnetasoinen, fyysinen tai sosiaalinen kokemus tai näiden kaikkien yhdistelmä.  

Asiakaskokemus liittyy mihin tahansa vuorovaikutussuhteeseen asiakkaan ja organisaation tai sen tuotteiden ja palveluiden välillä. Kokemus voi syntyä erilaisten viestintäkanavien, kuten kasvokkaisen kohtaamisen tai sähköisen viestinnän kautta. Asiakaskokemuksen muodostumiseen voivat vaikuttaa asiakkaan suora vuorovaikutus organisaation kanssa tai epäsuora tieto, jonka hän saa muiden ihmisten kautta. Asiakkailla on yleensä ennakko-odotuksia organisaatiosta, sen tuotteista ja brändistä. Odotukset voivat vahvistua, heikentyä tai muuttua sen perusteella, miten asiakkaan ja organisaation väliset kohtaamiset vaikuttavat hänen kokemukseensa. 

Tärkeä huomio on, että asiakkaat ovat vuorovaikutuksessa organisaation kanssa pääasiassa sen henkilöstön kautta. Henkilöstön rooli onkin olennainen asiakaskokemuksen laadun kannalta, ja organisaatioiden tulee kiinnittää erityistä huomiota henkilöstöjohtamiseen varmistaakseen, että mahdollisimman monen asiakkaan kokemukset ovat organisaation kannalta myönteisiä. 
 
Tunteet ja asiakaskokemus 

Vaikka asiakaskokemusten johtamisessa korostetaan ajattelun merkitystä, sen nähdään aina liittyvän myös tunteisiin ja asiakkaan aikaisemmin hankkimiin kokemuksiin. Kokemukset itsessään koostuvat aistihavainnoista, tunteista, ajattelusta, vuorovaikutuksesta ja kulttuurisista ilmiöistä. Kirja painottaa, kuinka sekä kulttuuri että vuorovaikutus sisältävät aina tunteita. Näkökulma korostaa kokemuksen monimuotoisuutta ja osoittaa, että asiakaskokemusten ymmärtäminen vaatii kokonaisvaltaista huomioimista. 

Asiakaskokemus on vahvasti sidoksissa tunteisiin, ja tunteet ovat läsnä kaikissa tuotteissa. Tuotteiden suunnittelussa pyritään yhdistämään käytettävyys, visuaalinen houkuttelevuus ja käytännöllisyys. Kun asiakas kohtaa tuotteen, se herättää hänessä monenlaisia mielikuvia ja tunteita, jotka voivat olla joko positiivisia tai negatiivisia. Tuotteen käytön aikana asiakas voi kokea tyytyväisyyttä tai pettymystä, tai jopa molempia. Tuotteella voi olla myös symbolista arvoa, ja se voi heijastaa asiakkaan identiteettiä. Tämä korostaa, kuinka tuotteet eivät ole pelkästään fyysisiä esineitä, vaan ne liittyvät vahvasti asiakkaiden tunteisiin ja kokemuksiin. 

Asiakaskokemuksen hallinta vaatii syvää ymmärrystä asiakkaiden tarpeista ja tunteista. On tärkeää suunnitella tuotteet ja palvelut niin, että ne vastaavat asiakkaiden tarpeisiin ja ovat helppokäyttöisiä. Organisaation on myös pidettävä huolta maineestaan ja vahvistettava brändiään varmistaakseen, että asiakaskokemus säilyy myönteisenä. Joustavuus on avainasemassa, jotta jokaisen asiakkaan erityistarpeet voidaan täyttää. 

Koska asiakkaiden tarpeet muuttuvat jatkuvasti muotivirtausten, ympäristötekijöiden ja kilpailutilanteen vuoksi, organisaation on pyrittävä jatkuvasti kehittämään uusia tuotteita ja palveluita, jotka vastaavat näihin muuttuviin tarpeisiin. Henkilöstöä kannustetaan innovoimaan uusia ideoita, jotta organisaatio voi säilyttää ja kasvattaa asiakkaiden luottamusta nykyisillä ja tulevilla markkinoilla. Kirjan mukaan maailman parhaat organisaatiot ovat onnistuneet johtamaan asiakaskokemuksia suotuisasti. Esimerkiksi Apple ja Amazon ovat toimineet edelläkävijöinä ja mullistaneet koko toimialansa luonnetta. Ne eivät ole tyytyneet pelkästään täyttämään asiakkaan odotuksia, vaan ovat tuoneet markkinoille palveluita ja tuotteita, jotka ovat muokanneet markkinoita. Tämä korostaa sitä, miten menestyneet organisaatiot eivät vain sopeudu markkinoihin, vaan aktiivisesti muovaavat niitä omilla innovatiivisilla ratkaisuillaan. 

Asiakaskokemus on yrityksen tärkein kilpailutekijä 

Toimintaansa asiakaskokemusten ja käyttäjäystävällisyyden ympärille rakentaneet organisaatiot ovat kirjan mukaan kyenneet saavuttamaan kilpailuetua. Kirjassa korostetaan, kuinka keskeisin uudenlaisen organisaatiokulttuurin synnyttämisen vaade on ollut, että organisoitumisen keskiöön nostetaan asiakkaiden kokemukset. Ne organisaatiot, jotka ovat kyenneet nostamaan asiakkaiden kokemukset toimintansa keskiöön, ovat saavuttaneet nopeasti ylivoimaisen aseman muihin organisaatioihin nähden. 

Asiakaskeskeisyys vaatii luovuutta ja innovatiivisuutta. Kirjassa nostetaan yhtenä esimerkkinä esille perheyritys, joka on keskittynyt aikatauluja ja tarkkuutta vaativiin pikakuljetuksiin. Yrityksen toiminta-ajatuksena on tuottaa mahdollisimman hyvin toteutettua kuljetuspalvelua ja näin tuottaa lisäarvoa asiakkaille. Yritys on valittu vuonna 2008 Pirkanmaan alueen vuoden kuljetusyritykseksi ja yritys on ollut useampana vuonna ykkössijalla myös Taloustutkimuksen kuljetusyrityksiin kohdistuvassa imagotutkimuksessa. Kirjan mukaan yrittäjä oli aikaisemmissa työtehtävissänsä huomannut, että hyvinkin pieni tuote, joka puuttui tietyllä kriittisellä hetkellä jostakusta suuremmasta prosessista, saattoi aiheuttaa suuria kuluja. Vaikka puuttuva tuote ei sinällään edustanut merkittävää rahallista arvoa, se saattoi pysäyttää esimerkiksi suuren paperikoneen toiminnan. Yritys onkin keskittynyt erityisesti asiakkaan prosessin ymmärtämiseen. Prosessin ymmärtämiseen liittyy kirjan mukaan myös se, että tunnetaan ne henkilöt, jotka hoitavat asiakkaan prosessia. Yrittäjän mukaan helpoin osa yrityksen toimintaa on kuljettaa tarvittavia tuotteita paikasta toiseen, ja vaikein osa on ymmärtää asiakkaan prosessia. Yrityksessä keskitytäänkin enemmän asiakkaan prosessien ymmärtämiseen kuin pelkkien tuotteiden kuljettamiseen paikasta toiseen. 

Esimerkkiyrityksen mukaan asiakaskeskeisyydessä kaikki lähtee oikeasta palveluasenteesta ja nöyrästä halusta palvella asiakkaita. Yrityksellä on myös selkeä brändi. Kaikki yrityksen autot ovat saman näköisiä ja kuljettajat pukeutuvat tietyllä tavalla. Uudet työntekijät perehdytetään hyvin työhönsä ja näin mahdollistetaan myös uusien henkilöiden onnistuminen tehtävissään. Yrityksessä tiedostetaan, että asiakaslupauksen toteuttamisen mahdollistaa osaava ja motivoitunut henkilöstö.

  
Osaamisen avulla elämyksiä asiakkaille 

Osaamisen johtamisesta on tullut 2000-luvulla yleinen käytäntö useimmissa organisaatioissa, ja se on myös yleisesti omaksuttu johtamistapa esihenkilöiden keskuudessa. Samalla, kun henkilöstöjohtamisessa korostetaan osaamisen johtamisen merkitystä, monet organisaatiot soveltavat tätä lähestymistapaa ainakin jossain määrin. 

Kirjan mukaan on tärkeää ymmärtää, että organisaatio menettää kilpailu- ja uudistumiskykynsä, mikäli sen palveluksessa olevat ihmiset lakkaavat jatkuvasti tarkastelemasta organisaation systeemejä, toimintoja ja osaamista asiakkaiden silmin. Jatkuva vuorovaikutus asiakkaiden kanssa auttaa organisaatiota pysymään ajan tasalla realiteeteissa. Avoin keskustelu asiakkaiden kanssa auttaa organisaatiota liittämään ydinosaamisensa tiiviisti ja luovasti siihen, mitä markkinoilla on tapahtumassa. Vain tällainen jatkuva vuorovaikutus asiakkaiden kanssa pitää organisaation joustavana ja edistää sen innovatiivisuutta. 

Lyhyesti sanottuna, osaamisen johtaminen ja jatkuva asiakasvuorovaikutus ovat olennaisia tekijöitä organisaation kilpailukyvyn säilyttämisessä ja organisaation kyvyssä sopeutua muuttuviin markkinatilanteisiin.  

Kirjan mukaan menestyvien organisaatioiden tärkein vahvuus asiakkaiden aikakaudella on kyky tuottaa asiakkailleen myönteisiä kokemuksia ja ylittää heidän odotuksensa. Ajatuksessa yhdistyy sekä asiakaskokemuksen tuottamisen että kannattavan organisoitumisen pyrkimys. Asiakkaille voidaan tuottaa lisäarvoa monenlaisen taidon ja osaamisen avulla. Keskeistä on kuitenkin tarjota asiakkaille palveluita ja kokemuksia, jotka ylittävät heidän odotuksensa. 

Useimmat asiakkaat kohtaavat organisaation ennen kuin he saapuvat varsinaiseen myyntipisteeseen. Ennen myyntipisteelle tuloa asiakas on voinut lukea organisaatiosta ja sen tuotteista. Asiakas on myös voinut tarkastella organisaation tarjoamien tuotteiden ja palveluiden arviointeja eri medioista. Asiakas on lisäksi voinut kuulla tuotteista ja palveluista tuttaviltaan. Näin asiakkaalle on voinut jo ennalta muodostua mielikuva siitä, mitä hän haluaa.  

Varsinaisen myyntitapahtuman sisällöksi jää pelkästään asiakkaan jo ennalta tekemän päätöksen toteuttaminen. Riippumatta siitä, onko asiakas jo ennalta tehnyt ostopäätöksensä vai pohtiiko hän sitä vasta myyntipisteessä, on tärkeää, että asiakasta palvellaan nopeasti, joustavasti ja ystävällisesti. Asiakaspalvelun rooli myyntiprosessissa korostuu, sillä vaikka asiakas olisi tehnyt päätöksensä etukäteen, laadukas ja ystävällinen palvelu voi silti vaikuttaa positiivisesti asiakkaan kokemukseen ja jopa vahvistaa hänen uskollisuuttaan organisaatiota kohtaan. 

Tärkeä huomio on, että hyvien asiakaskokemusten tuottamisessa asiakkaille ei ole pohjimmiltaan kysymys mistään kovin monimutkaisesta asiasta. Hyviä asiakaskokemuksia voivat pienissä organisaatioissa tuottaa aivan tavalliset ihmiset, jotka ovat ystävällisiä ja palvelualttiita ja jotka tuntevat asiakkaat. Tämä korostaa sitä, että organisaation menestys asiakaskokemuksessa voi perustua yksinkertaisiinkin vuorovaikutustilanteisiin. 

Lopuksi 

Asiakaskokemus vaikuttaa suoraan asiakkaiden tyytyväisyyteen, uskollisuuteen ja yrityksen pitkäaikaiseen menestymiseen markkinoilla. Positiivinen asiakaskokemus on enemmän kuin pelkkä tuotteen tai palvelun laatu; se liittyy myös asiakkaan kokemaan tunne- ja vuorovaikutustasoon.  Kirja tiivistää hyvin sen, miten ainutlaatuinen ja mieleenpainuva asiakaskokemus on elintärkeää yrityksen menestyksen kannalta.  

Tiedetään, että tyytyväiset asiakkaat ovat taipuvaisempia valitsemaan yrityksen uudestaan ja suosittelemaan sen palveluita myös muille. Positiivinen asiakaskokemus on myös kilpailuetu, joka auttaa yritystä erottumaan kilpailijoista. Positiivinen asiakaskokemus vahvistaa lisäksi yrityksen brändiä ja sen arvoja. Kirja kiteyttää hyvin sen, kuinka asiakastyytyväisyys on keskeinen tekijä, kun organisaatiot pyrkivät saamaan aikaan asiakasuskollisuutta. Asiakaskokemuksesta on tullut organisaatioiden keskeisin kilpailutekijä ja jatkuva vuorovaikutus asiakkaiden kanssa on avain organisaatioiden joustavuuteen, innovatiivisuuteen ja menestykseen.