Näillä sanoilla alkaa Leif Åbergin kirjoittama kirja Viestintä – tuloksen tekijä. Kirjoittajan mukaan otsikon huhu levisi Yhdysvaltojen itärannikolla aiheuttaen McDonald’sin myynnin romahtamisen jopa kolmanneksella. Vaikka yritys kiisti huhun monella eri tavalla, tilanne rauhoittui vasta, kun yhtiö toi markkinoille hampurilaisen, jossa oli kokolihapihvi. Lisäksi yritys toi toimipisteidensä seinälle maatalousministeriön todistuksen, joiden mukaan myytävät pihvit täyttävät lain edellytykset. Kirjoittajan mukaan tämä esimerkki kuvaa hyvin, kuinka tuhoisaa väärin toteutettu viestintä voi olla. Tästä lähtökohdasta käsin kirjoittaja pohtii kirjassaan, mitä McDonald`s olisi voinut tehdä toisin. Hänen mukaansa edellä mainittu viestintätilanne on viestintää käsittelevän kirjansa johtoajatus, eli viestintä on voimavara, resurssi. Viestintä on työyhteisössä yhtä tärkeä kuin ihmiset, koneet, laitteet tai raha. lisäksi viestintää on suunniteltava, toteutettava ja valvottava kuten mitä tahansa muuta työyhteisön voimavaraa.
Kirjassaan Åberg käsittelee viestintää eri näkökulmista: Jokaisessa kappaleessa on oma aiheensa. Hän määrittelee ensiksi peruskäsitteet siirtyen alun teoriakappaleiden jälkeen tulosviestintään, eri näkökulmiin, viestinnän johtamiseen ja suunnitteluun. Havainnollistavana mallina kirjailija käyttää ”Åbergin pizza”-mallia. Mallissa ”pizza” on lohkottuviestinnän peruskäsitteiden mukaisesti lohkoihin.
Viestinnän peruskäsitteet
Kirja alkaa viestinnän käsitteen määrittelyllä. Åberg määrittelee viestinnän prosessinomaiseksi sanomien välittämiseksi lähettäjän ja vastaanottajan välillä. Viestintä jaetaan edelleen sanomiksi ja ärsykkeiksi. Tiivistettynä sanoma on yhdessä sovittujen merkkien yhdistelmä, joka muodostaa kokonaisuuden. Ärsyke puolestaan voi olla kirjoittajan mukaan mikä tahansa aistein havaittava tekijä, jolla on vaikutusta havaitsijaan.
Samassa kappaleessa Åberg mainitsee myös informatiivisuuden käsitteen. Sanoma on hänen mukaansa informatiivinen, kun se vähentää vastaanottajan epätietoisuutta sanoman kuvaavan kohteen osalta. Sanoma voi olla ylimalkainen, vastanottaja voi entuudestaan tietää aiheesta tai sanoma voi olla tiettyyn hetkeen tai tilanteeseen.
Viestintä ja mielikuvat
Åberg käsittelee viestinnän mielikuvia esimerkkien avulla. Hän mainitsee esimerkkinä Nokian ja herättelee lukijan mielikuvia, mitä nimi ”Nokia” tuo mieleen. Hänestä on tärkeää tietää, miten viestintä aktivoi vastaanottajan ja nimeää tämän sisäisviestinnäksi. Sisäisviestintä pitää sisällään aistien toiminnan, mielikuvien synnyn ja niihin vaikuttavat tekijät sekä ns. tiedolliset tapahtumat. Samassa kappaleessa Åberg esittelee kehittelemänsä ”fasettiteorian”. Teoriassa hän kuvaa mielikuvien muodostumista ja sanomien käsittelyä. Fasetti koostuu mielikuvista eli assosiaatioista Mielikuva taas on tieto tai luulo, johon liittyy asenne. Mielikuvat taas aktivoituvat tietyn ärsykkeen käsittelyn yhteydessä.
Yhteisöviestintä
Organisointi määritellään tapahtumaksi, jossa ihmiset liittyvät yhteen saavuttaakseen päämääriä, joihin he eivät yksinään pystyisi. Tämän seurauksena muodostuu yhteisö eli organisaatio. Organisoinnin lisäksi työyhteisön viestintään vaikuttaa suuresti tavoitteellisuus. Juuri tavoitteellisuus on tuloksen tekemisen elinehto. Tavoitteellisuuden lähtökohtana on puolestaan sen hetkiset vahvuudet ja heikkoudet sekä yhteisökulttuuri.
Åberg käsittelee kirjassaan sitä, mikä on työyhteisön puitteissa toimiva viestintäjärjestelmä. Mikään yritys ei pysty toimimaan ilman viestintää. Koska työyhteisön viestintä poikkeaa kahden henkilön tai pienryhmän viestinnästä, hän jakaa työyhteisössä tapahtuvan viestinnän seuraavasti: Organisoidut puitteet (vaikuttavat viestintäjärjestelyihin), tavoitteellisuus (viestintä tukee tavoitteiden saavuttamista), teknisten viestimien käyttö (tietokoneet, henkilöstötiedotteet) ja työyhteisön viestintäjärjestelmä (kokonaisuus, joka muodostuu viestintäkanavista, järjestelyistä ja viestinnän säännöistä).
Viestinnän neljä tehtävää
Yksi Åbergin ”pizzan” lohkoista on profilointi. Tässä on kyse työyhteisön haluamien mielikuvien pitkäjänteisestä rakentamisesta kohderyhmien tajuntaan. Profilointi eroaa markkinoinnista ja tiedottamisesta niin, että se ei ole kampanjanomaista vaan jatkuvaa eikä sen tavoitteena ole välitön myynnin lisääminen tai tiedottaminen. Profilointi on pelkistetyssä muodossaan mielikuvien luomista valitulle kohderyhmälle. Åberg jakaa profiloinnin kahteen osaan: nykyprofiiliin ja tavoiteprofiiliin. Nykyprofiili tarkastelee tällä hetkellä käytössä olevia keinoja ja viestejä. Tavoiteprofiili on puolestaan mielikuvien kokonaisuus, jonka työyhteisö haluaa itsestään jakaa. Käytännön esimerkkinä Åberg mainitsee sponsoroinnin olevan osa profilointia. Sen päätavoite ei ole suoraan myynnin edistäminen, vaan yrityksen liittäminen tapahtumaan tai toimintaan, joka luo myönteisiä mielikuvia.
”Pizzan” toinen lohko käsittelee viestintää yrityksen perustoimintojen tulemisen näkökulmasta. Lyhyesti, työyhteisö ei pysty toimimaan, jos viestintä ei toimi. Työyhteisön perustoimintojen tukemiseen tarvittava viestintä on Åbergin mukaan ulkoista viestintää, kuten markkinointiviestintää sekä suhteita toisiin työyhteisöihin. Toinen Åbergin mainitsema viestinnän osa on sisäinen viestintä, johon kuuluvat työviestintä ja sisäinen markkinointi. Näihin kaikkiin osa-alueisiin Åberg paneutuu kirjassaan yksityiskohtaisemmin.
Kolmas lohko ”pizzassa” on informointi. Informoinnin alueella viestinnän päätehtävänä on kertoa yrityksen tehtävistä omalle henkilöstölle sekä ulkopuolisille. Informoinnin painopiste on työyhteisön uutisten välittämisessä. Informointi jaetaan kahteen osaan: ulkoiseen ja sisäiseen informointiin. Ulkoinen informointi voi olla esim. tiedottamista ja pr-toimintaa. Ulkoisen informoinnin Åberg määrittelee välitetyksi viestinnäksi. Tämän viestinnän suurin haaste on siinä, että tiedottaja joutuu pitämään mielessään kaksi kohderyhmää: uutistoimittajat ja välitettävän viestin kohderyhmä. Sisäisen informoinnissa on ollut käytössä vuosien kuluessa erilaisia painopisteitä. Åberg mainitsee viimeisimpänä muotona esimiesten tiedottavan roolin korostumisen. Sisäisen informoinnin kehittymisen vaikutuksina kirjassa mainitaan työmotivaation lisääntyminen, työtyytyväisyys, ilmapiiri sekä henkilöstön yhteinen tiedollinen perusta.
Neljäs ja viimeinen ”pizzan” lohko muodostuu kiinnittämisestä. Osio käsittelee yrityksen palveluksessa olevan henkilön perehdyttämistä työhönsä ja työyhteisöön. Koska on jokaisen edun mukaista, että uusi työntekijä oppii työyhteisön pelisäännöt ja osaa toimia niiden mukaisesti. Kiinnittäminen ei kohdistu pelkästään uuteen henkilöstöön vaan myös työtehtävien muuttumiseen, työnkiertoon ja uusien työmenetelmien käyttöönottoon. Kiinnittäminen luetaan ensisijaisestihenkilöstöhallinnan tehtäväksi. Kiinnittämisen eli työyhteisön perehdyttämisen keinoja Åberg käsittelee useita. Näitä alussa työpaikkailmoitus, joka luo työorganisaatiosta mielikuvia mahdollisena työpaikkana. Myöhemmin tulevat ensimmäinen työpäivä ja perehdyttäjät. Åberg nostaa varsinkin ensimmäisten työpäivien tärkeyden korkealle. Ne muodostavat hänen mukaansa pysyvän kuvan työpaikasta ja ovat perusta työyhteisöön kiinnittymiselle.
Yhteisöviestinnän johtaminen
Tässäkin vaiheessa viestintä on työyhteisön resurssi, jota on suunniteltava, johdettava ja valvottava kuten muitakin resursseja. Suunnittelulle ominaista on, että se edeltää toimintaa ja se on etukäteen suunniteltua. Åbergin mukaan suunnittelussa käytettävät työkalut vaihtelevat suunnittelujänteen pituuden mukaan. Suunnittelussa on pitkäjänteisyyden lisäksi kyse niiden viestinnän peruslinjojen määrittelystä, joiden avulla viestintä saadaan tukemaan työyhteisön strategisia tavoitteita. Viestinnän suunnittelu perustuu työyhteisön kokonaisstrategiaan.
Kun pohditaan yhteisöviestinnän toimivuutta, ydinasioita ovat viestinnän työnjako-, vastuu- ja koordinointikysymykset. Åberg näkee viestinnän haasteita kahdella tasolla. Ensimmäisessä kaikkea viestintää ei voi eriyttää, koska viestintä on osa päivittäistä johtamista. Toisessa haasteessa hänen mukaansa on työnjaon ongelma, eli mikä on viestintäjohtajan oma alue. Johtamisessa perusperiaate on, että vastuu on jakamaton. Käytännössä se tarkoittaa, että yhteisön korkein johto on vastuussa kaikesta toiminnasta, myös viestinnästä.
Viestintää organisoitaessa tulee ottaa huomioon yhteisön erityispiirteet. Mitä suuremmasta yhteisöstä on kyse, sitä suurempi on muodostaa viestinnästä oma toiminto. Tätä väitettä Åberg perustelee mm. seuraavilla esimerkeillä: Viestintäteoriat ovat kehittyneet, viestintäammatit ovat lisääntyneet ja viestintä on teknistynyt. Lisäksi viestintää ohjaavat monet lait ja sopimukset.
Yhteisöviestinnän valvonta on päätösten arviointia sen jälkeen kun ne on pantu käytäntöön. Seuranta kohdistuu Åbergin mukaan kahteen seikkaan, joita ei saa laiminlyödä. Näitä ovat: Päätösten oikeellisuus ja päätösten toteuttaminen. Haasteena Åberg näkee myös viestinnän tehon mittaamisen. Tässä ovat samat ongelmat kuin esim. henkilöstöhallinnassa. Kustannuksia on mahdollista mitata, mutta miten voidaan osoittaa luotettavasti, viestinnän tai henkilöstöhallinnon osuus työyhteisön tuloksen tekemisessä.
Viimeisenä kirjassaan Åberg pohtii sitä, miten tarkkaan viestinnän tehoa kannattaa mitata. Hänen mukaansa tavoitteiden saavuttamisen arviointi edellyttää ennen-jälkeen-mittausta. Tässä tarkastellaan tietoja ja asenteita sekä käyttäytymistä ennen toimenpiteitä sekä toimenpiteiden tuottamia muutoksia. Hän mainitsee muutamia oleellisia kohtia, joissa hänen mielestään tulosten arviointi on kuitenkin välttämätöntä. Yksi niistä on kampanja. Tärkeää tästä tekee sen, että käyttäytymisen muutokset näkyvät suoraan lisääntyvänä kysyntänä tai tapaturmien vähenemisenä. Kaikessa tässä on silti huomioitava, että johtamisen kannalta seurantatieto on tarkoituksenmukaisessa muodossa.
Åberg lopettaa kirjansa, Viestintä – tuloksen tekijä seuraaviin sanoihin: ”Ainoa reilu käytettyjen viestien tehon testi on se, ovatko ne saavuttaneet niille asetetut tavoitteet, ei se, onko myynti noussut tai työyhteisön kokonaistulos parantunut.”